O assistente pessoal de inteligência artificial (IA) Muse, da Meta Platforms Inc., lançado em setembro de 2026, está rapidamente se tornando um divisor de águas na forma como os consumidores gerenciam suas finanças, especialmente no que diz respeito à crescente 'economia da assinatura'. Ao permitir que os usuários concedam acesso às suas contas bancárias e extratos de cartão de crédito, o Muse atua como um 'coach de orçamento', identificando e facilitando o cancelamento de assinaturas desnecessárias.
Historicamente, empresas de assinatura se beneficiaram de um comportamento comum do consumidor: a facilidade em aderir a um serviço e a dificuldade em cancelá-lo. Muitos esquecem o que assinaram, param de usar os serviços, mas continuam pagando. Uma cobrança mensal de US$ 9 ou US$ 15 pode passar despercebida nos extratos por meses ou até anos. Com a chegada do Muse, que pode lidar com diversas tarefas da vida pessoal, o 'inchaço' de assinaturas tornou-se um alvo fácil.
A Inércia do Consumidor sob Ataque
O Muse não é o primeiro serviço de gerenciamento de assinaturas, mas sua integração em um assistente pessoal mais amplo o torna potencialmente muito mais eficaz em expor e cancelar cobranças recorrentes esquecidas. O momento de seu lançamento é crucial: quase metade (44%) dos consumidores dos Estados Unidos aumentou seus gastos com assinaturas em 2025, com uma média anual de US$ 1.887, ou cerca de US$ 157 por mês, de acordo com um relatório publicado pela Mastercard e FT Strategies em abril.
Dados de pagamentos do Bank of America indicam que os gastos com assinaturas aumentaram 7,7% ano a ano em julho, superando o gasto geral com cartões. Assinaturas de entretenimento e varejo representam cerca de 43% do total.
Neale Mahoney, professor de economia da Universidade de Stanford e diretor do Stanford Institute for Economic Policy Research, estudou como as empresas de assinatura se beneficiam da falha dos consumidores em cancelar. Em seu artigo de 2025 na American Economic Review, 'Selling Subscriptions', coautoria com os economistas de Stanford Liran Einav e Ben Klopack, Mahoney e sua equipe descobriram:
"Descobrimos que, quando as pessoas são forçadas a decidir, elas são cerca de quatro vezes mais propensas a cancelar."
Os pesquisadores de Stanford estimaram que os vendedores podem dobrar a receita devido à inércia do consumidor (quando as pessoas esquecem ou adiam o cancelamento) e ao atrito no cancelamento (quando encerrar uma assinatura exige muito tempo ou esforço). Assistentes pessoais de IA como o Muse podem enfraquecer ambos os fatores.
Nem toda assinatura é igualmente vulnerável. Uma assinatura física, como ração para animais de estimação, é difícil de esquecer, pois o produto continua chegando à porta. No entanto, um serviço digital, como monitoramento de crédito, pode continuar cobrando discretamente muito tempo depois que o consumidor para de pensar nele.
Implicações para o Setor Financeiro
A intervenção do assistente pessoal de IA na psicologia do consumidor pode ter implicações muito além do mercado de assinaturas, influenciando a tomada de decisões em serviços financeiros que os bancos hoje consideram garantidos.
"O Muse e assistentes de IA agentivos semelhantes podem em breve transferir automaticamente o dinheiro das famílias para contas que pagam de 3,3% a 5,0%, em vez da média nacional de 0,1% em contas correntes. Se cada família usasse agentes de IA para otimizar o retorno de seus saldos em dinheiro, os bancos poderiam perder uma grande parte dos depósitos baratos dos quais dependem para fazer empréstimos, o que seria um problema para todo o sistema financeiro", escreveu Torsten Slok, economista-chefe da Apollo, em uma análise na semana passada.
Os consumidores já estavam se tornando mais proativos no corte de assinaturas. A ScribeUp, empresa que integra tecnologia de gerenciamento de assinaturas em aplicativos bancários para bancos, cooperativas de crédito e fintechs, relata que seus membros agora são 1,8 vezes mais propensos a iniciar um cancelamento do que há um ano.
"Mais aspectos da vida estão se tornando uma conta recorrente. Essas contas custam mais a cada ano, e torna-se cada vez mais difícil para os consumidores acompanharem tudo o que estão pagando", disse Jordan Mackler, cofundador e CEO da ScribeUp.
Mackler observa que esse aumento precede as novas capacidades de IA da ScribeUp, refletindo uma mudança mais ampla no comportamento do consumidor. De acordo com a empresa, o usuário médio da ScribeUp tem mais de 12 pagamentos de assinaturas recorrentes, enquanto 1 em cada 4 tem 20 ou mais. Além disso, a proporção de usuários com pelo menos oito assinaturas aumentou de 62% para 71% no último ano. Aumentos de preços podem acelerar o cancelamento: Mackler afirma que os cancelamentos em um comerciante individual podem saltar até 50% quando os preços sobem.
Tendências de Cancelamento e a Resposta das Empresas
As assinaturas de saúde e fitness registraram o maior aumento na atividade de cancelamento, com alta de 3,8 vezes ano a ano, seguidas por streaming de vídeo (2,2 vezes), notícias e mídia (2,1 vezes) e streaming de música (1,9 vezes), segundo Mackler.
A IA está aumentando o número de assinaturas que a ScribeUp pode ajudar os consumidores a gerenciar. A empresa atualmente rastreia cerca de 200.000 cobradores recorrentes únicos. Antes de adicionar suas capacidades agentivas mais recentes este ano, ela podia automatizar cancelamentos para apenas algumas centenas de grandes empresas de assinatura. A assinatura cancelada média custa US$ 17,39 por mês, e Mackler disse que a ScribeUp economiza aos usuários mais de US$ 300 por ano, em média, em contas recorrentes que eles não sabiam que estavam pagando ou não precisavam mais.
O Fim da Economia do Esquecimento?
Empresas de assinatura já lidam com uma significativa rotatividade de clientes. O relatório da Mastercard descobriu que a taxa média mensal de 'churn' – a porcentagem de assinantes que cancelam ou não renovam em um determinado mês – é de 20%. No entanto, mais da metade das empresas de assinatura dos EUA pesquisadas afirmou que pelo menos 10% de sua base de assinantes estava inativa, ou seja, os clientes ainda estavam inscritos, mas não usavam ativamente o serviço.
À medida que os consumidores ganham mais controle sobre as cobranças recorrentes, as empresas de assinatura podem precisar competir mais arduamente para mantê-los. Hitee Chandra Jha, gerente de produto principal da Zendesk, especializada em crescimento impulsionado por produtos e retenção de clientes, sugere que as empresas podem precisar tornar o valor mais visível antes que o cliente chegue à tela de cancelamento. Para algumas empresas, isso pode significar tratar o cancelamento menos como um evento de tudo ou nada.
"Tratar o cancelamento como uma transição, não apenas uma perda, é o que diferencia uma estratégia de retenção madura de uma defensiva", disse Jha. "A melhor defesa contra o cancelamento assistido por IA não é o atrito."
Jha exemplifica que um serviço de streaming cujo cliente terminou de assistir a uma série pode se beneficiar mais ao oferecer uma pausa do que um desconto desesperado. Um usuário de aplicativo de fitness que atingiu uma meta poderia ser movido para um nível de manutenção ou ter outro caminho oferecido para permanecer engajado.
Dados da empresa de gerenciamento de assinaturas Recurly sugerem que esse tipo de flexibilidade funciona. Em seu relatório 'State of Subscriptions' de 2026, baseado em 76 milhões de assinantes únicos em mais de 2.200 empresas, descobriu-se que o uso de opções de 'pausar antes de cancelar' saltou 337%, e três em cada quatro clientes que pausaram eventualmente retornaram. A pesquisa da Mastercard aponta na mesma direção: 74% dos consumidores pesquisados são mais propensos a assinar quando o cancelamento é fácil, enquanto 70% são mais propensos a reassinar. Outros 34% permaneceriam assinantes se tivessem a opção de pausar em vez de cancelar.
O Futuro das Assinaturas com IA
O CEO da Meta, Mark Zuckerberg, vê o Muse como a 'peça central' de uma estratégia de IA que será cercada por hardware de consumo ainda não comprovado, desde óculos de realidade aumentada até o dispositivo tipo chaveiro Muse Charm. O mercado tem recompensado a empresa por essa aposta.
A IA, no entanto, já encontrou resistência. A Amazon bloqueou o Muse de fazer compras em seu site, alegando que o acesso do agente violava seus termos de serviço. Também há preocupações significativas com a privacidade, especialmente ao conceder acesso a informações financeiras a uma IA. Apesar disso, 43% dos consumidores se sentem confortáveis com a IA gerenciando suas assinaturas, de acordo com dados da Recurly.
Em vez de significar o fim do crescimento das assinaturas, a IA pode, na verdade, pressionar as empresas a encontrar novas maneiras de convencer os clientes sobre o valor de seus serviços. A ScribeUp observou que, uma vez que os usuários confiam que as cobranças recorrentes em suas contas são realmente as que eles escolheram, eles se sentem mais confortáveis com as assinaturas em geral e aumentam seus gastos totais com elas.
"Se os consumidores confiam que podem facilmente ver, gerenciar e cancelar cobranças recorrentes, nossos dados mostram que eles provavelmente expandirão seus gastos recorrentes gerais e estarão mais dispostos a experimentar novos serviços em primeiro lugar", disse Mackler.
De acordo com Mahoney, um mercado mais saudável deve produzir empresas que não dependam de táticas para atrasar os consumidores, mas que lhes deem mais maneiras de permanecer em seus próprios termos.
"Quando as pessoas estão presas em assinaturas que não querem ou das quais não conseguem sair, as forças de mercado são limitadas, e as empresas não têm incentivos para ter um produto de alta qualidade a um preço baixo. Elas podem simplesmente contar com uma base de clientes instalada e presa", explicou Mahoney.
Seja por meio da IA ou da ação do consumidor, quando as pessoas param de pagar por algo que não querem mais e gastam esse dinheiro em outro lugar, "isso é bom para os consumidores, é bom para os mercados e é bom para as empresas que estão criando produtos que as pessoas querem", concluiu Mahoney. "É a economia funcionando como deveria."
Serviço
O Meta Muse AI, um assistente pessoal desenvolvido pela Meta Platforms Inc., foi lançado em setembro de 2026. Ele atua como um gerenciador financeiro, com foco inicial em identificar e auxiliar no cancelamento de assinaturas recorrentes. Para utilizar o serviço, os consumidores podem conceder ao Muse acesso aos seus extratos bancários e de cartão de crédito. Embora o Muse seja uma ferramenta abrangente, preocupações com privacidade e o bloqueio de algumas plataformas, como a Amazon, são pontos de atenção.
Outras ferramentas mencionadas no contexto são:
- ScribeUp: Empresa que desenvolve tecnologia de gerenciamento de assinaturas para aplicativos bancários, cooperativas de crédito e fintechs.
- Recurly: Empresa de gerenciamento de assinaturas que publicou o relatório 'State of Subscriptions' de 2026, com dados de 76 milhões de assinantes.
- Zendesk: Empresa de software de atendimento ao cliente, com Hitee Chandra Jha como gerente de produto principal.
O Muse Charm é um dispositivo físico, tipo chaveiro, que faz parte da estratégia de hardware da Meta para o ecossistema de IA.
O que isso significa para a região
A chegada de assistentes de IA como o Meta Muse, mesmo que inicialmente focados em mercados internacionais como o dos EUA, sinaliza uma tendência global de maior controle do consumidor sobre seus gastos. Para o Norte Pioneiro do Paraná, isso pode se traduzir em uma pressão crescente sobre as empresas locais que oferecem serviços por assinatura – desde provedores de internet e TV a cabo até academias e clubes de lazer – para justificar o valor contínuo de seus serviços. Consumidores mais conscientes e munidos de ferramentas de gerenciamento financeiro podem se tornar mais exigentes, buscando transparência nas cobranças e facilidade no cancelamento.
Essa mudança de comportamento pode estimular a inovação e a competição entre as empresas da região, que precisarão focar em oferecer produtos e serviços de alta qualidade a preços justos, em vez de depender da inércia do cliente. Além disso, a discussão sobre privacidade de dados, levantada pelo acesso do Muse a informações financeiras, é um tema relevante para qualquer região, incluindo o Norte Pioneiro, que precisará acompanhar as regulamentações e as melhores práticas de segurança digital.
Leitura da LZ7 Energia
A ascensão de assistentes de IA como o Meta Muse, que otimizam os gastos dos consumidores, tem implicações diretas para o setor de energia. Embora o foco inicial seja em assinaturas digitais, a capacidade de uma IA de analisar e otimizar despesas pode se estender ao consumo de energia. Por exemplo, um assistente futuro poderia identificar padrões de consumo ineficientes, sugerir a adoção de energia solar para reduzir a conta de luz ou até mesmo negociar tarifas com fornecedores. Para a LZ7 Energia, isso representa tanto um desafio quanto uma oportunidade. O desafio é que os consumidores se tornarão mais informados e exigentes, buscando o melhor custo-benefício e soluções de eficiência energética. A oportunidade reside em posicionar a energia solar como uma alternativa clara e economicamente vantajosa, que pode ser facilmente identificada e recomendada por essas ferramentas de IA, como uma forma de 'cancelar' uma parte significativa da conta de luz tradicional e otimizar os gastos domésticos ou empresariais. A transparência nos custos e a facilidade de adesão e gestão dos sistemas solares se tornarão ainda mais cruciais em um cenário onde a IA atua como um 'advogado' financeiro do consumidor.
Fonte: CNBC — Economia global — matéria original publicada em cnbc.com. Imagens e vídeos: CNBC — Economia global. Texto apurado e reescrito pela redação da LZ7 Energia.